续约字母哥背后,是Nike维持版图不容有失一局:「年轻人」战

2020-07-30

「字母哥」Giannis Antetokounmpo球鞋争夺战落下帷幕,Nike拿下了今年球鞋市场最重要的自由球员。这个赞助合约,实际透露出各大运动品牌对未来的判断。

续约字母哥背后,是Nike维持版图不容有失一局:「年轻人」战

对一名在新赛季场均31.9分9.8个篮板4.8次助攻1.7次火锅,并在最新一期MVP排行榜上雄踞榜首的球员,如果Nike此前在是否匹配李宁开出的合约跟他续约这个问题上说「NO」,恐怕会留下这个品牌球员赞助历史上最大的遗憾。

11月8日,Antetokounmpo在社群网站上宣布了和Nike的续约决定。他写道:「家人,忠诚,遗产。很高兴宣布我与Nike的多年合作。家人高于一切。」

年少时在雅典街头兜售钱包和玩具的Antetokounmpo大概不会想到,未来的某一天,自己会成为世界知名运动品牌争相追逐的对象。

四年前,Antetokounmpo曾经与Nike签订过一份球鞋合约,按照那份合约,他每年只能拿到约2.5万美元(约75万台币)。这份廉价合约于今年10月1日正式结束,而其他球鞋厂商——比如李宁和Adidas都对Antetokounmpo展开追逐。

续约字母哥背后,是Nike维持版图不容有失一局:「年轻人」战

Adidas的公开招募非常简单,他们送了Antetokounmpo一卡车球鞋。除了比赛所需篮球鞋外,Adidas的赠品中还包括了受到市场好评的跑鞋UltraBoost和备受sneakerhead觊觎的Yeezy Boost。而李宁的报价很可能是三家厂商中最慷慨的。根据ESPN的报导,除了代言费年均超过千万美元外,李宁的方案可能包括了赠送股权。

9月25日,Antetokounmpo已经接受了李宁的报价,如果Nike选择不匹配合约,「字母哥」新赛季就将穿着李宁的战靴出战。不过在10月中旬,得到的回应却是,由于Antetokounmpo的父亲在10月1日不幸心脏病去世,「字母哥」暂时不会对关于合约和签约的问题决定。

显然,Nike不愿放弃这样一位有可能成为新一代联盟领军人物的球员,儘管合约细节尚未公布,不过按照今年8月ESPN和富比士的预估,这份球鞋合约平均每年至少可以为Antetokounmpo带来700万到1000万美元收入。同时,根据ESPN的消息来源预计,Antetokounmpo的第一双签名鞋将在2019年秋冬季面世。

从Michael Jordan、Kobe Bryant特到LeBron James,NBA「联盟第一人」的代言始终被Nike掌握在自己的手里。然而,随着James的职业生涯已近倒计时,儘管依然手握Kevin Durant、Paul George、Kyrie Irving和Anthony Davis等一系列中生代球星,但Stephen Curry和UA的合约依然让Nike面临着失去联盟最炙手可热球星的危险。而在更远的未来,只有22岁的Antetokounmpo很有可能会成为NBA最具商业价值的那个人。

在此前提及的ESPN预测中,这个刚刚获得NBA最快进步球员奖的新星被认为是下一个具备潜力成为联盟招牌的球员。对于Nike而言,Antetokounmpo就是那个当下必须拿下的合约。自2016-17赛季打出突破性表现、入选全明星后,Antetokounmpo已经是NBA最炙手可热的球星。儘管Antetokounmpo所在的密尔瓦基是全NBA倒数第四小的市场球队,可根据Fanatics的统计,2017-18赛季他的个人球衣销量在全NBA排名第三。强大的个人号召力,大概是Nike不惜高价续约Antetokounmpo的最重要原因。

另一方面,过去几年,Nike在续约和签约年轻球员方面交了昂贵的学费——儘管这家公司曾以挖掘、赞助具有潜力的运动新星市场策略而闻名。2013年,面对UA为Curry开出的年均400万美元的代言费用,Nike的选择是不匹配合约。2016年,面对Adidas为尼克新星Porzingis开出的年均300万到600万美元的合约,Nike同样选择不匹配。

Nike当时的做法并非不可理解,因为签约处于上升期的球员,本质上就是一种赌博,何况Curry当时还存在伤病问题。从资源投入角度,Nike当年的重点看好的球星是Irving和AD。另一方面,James、KD这样的球星仍处在成熟之年,这些在消费者市场上有实际影响力的球星降低了这家公司对于新星渴求度。

儘管Nike当时没有受到太大影响,但Curry对UA的推动效果却非常明显。在和Curry签约后,UA的市场份额在一年内从1%升到了3%。根据投资银行摩根士丹利的数据统计显示,Curry为UA创造的价值有可能达到140亿美元。

比起2013年,如今Nike面临着加严峻的市场形势。最近两年,在Adidas的冲击下,Nike在美国本土市场显得有些下降。根据9月公布的数据,2017年前8个月,Nike在美国的市场份额从39%下跌至37%。Nike下属的Jordan品牌微升0.1%,提高到9.5%。但Adidas从6.6%飙升至11.3%,将长年佔据第二的Jordan挤下了第二的位置。

从产品线代言人的角度,儘管James依然是NBA联盟的第一人,但年龄又老了三岁。这意味着在不就的将来,当James退休、或者进入职业生涯末期后,需要有处于上升期的球星加入或留在Nike代言人阵营,才能在篮球领域的市场不受影响。

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从这个角度出发,Nike高价续约Antetokounmpo的商业逻辑,就不难理解了:他们需要守住自己在运动球鞋市场的统治地位。为了实现这个目的,他们需要提高球鞋的销量。这几天中国厂商更是积极抢夺市场,在大陆这片珍贵的地方,Nike自从Kobe退休后,在中国的影响力已经下降中,他们需要有新的强打对象。

出于和UA同样的逻辑,Adidas在今年11月初和公牛的Zach LaVine签下了为期四年、价值3500万美元的代言合约——而LaVine至今依然在左十字韧带撕裂恢复期间,尚未回归球场。拿过两届扣篮大赛冠军的LaVine在年轻球迷中拥有相当高的人气,即使他受到如此严重的伤病,职业生涯充满不确定性也没有放弃。但最终,这个高风险、同时拥有高回报潜力的投资品依然被Adidas收入囊中。

续约字母哥背后,是Nike维持版图不容有失一局:「年轻人」战

对于Nike的好消息是,与北美球鞋市场份额相应,每一年NBA新秀签署球鞋合约时,Nike仍是最主要的选择。

考虑到NBA未来的格局和球星的状态,以及各家体育公司的市场份额,Antetokounmpo这场球鞋签约拉锯战也许为未来几年球星资源的争夺奠定了基调,一旦有新的球星像「字母哥」一样完成蜕变,在James和KD退休之前,或许这种争夺还将上演。

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